健康大时代抢滩OTC制高点
虽然宏观经济环境不容乐观，但随着国民经济水平的提高，自我药疗的需求日益增高，OTC市场的潜力巨大。中国非处方药物协会会长白慧良表示：“OTC行业增幅略有放缓，但未来总体趋势向好。”
良好的发展前景吸引着众多企业。作为行业实力雄厚的领军企业，华润医药立足现有资源和优势，将OTC业务列为集团一个重要的战略业务板块，着力打造大健康产业龙头，并凭借旗下多家OTC强势企业，影响和引领着OTC行业的发展。
谁立浪尖
受宏观经济环境不乐观的影响，从2013年下半年起，我国医药工业总产值增速持续放缓，医药工业整体销售收入增幅明显回落，盈利增长继续下滑。受招标政策阻滞、监管环境收紧、药价改革巨变等政策影响，处方药面临更大的政策压力。
与处方药不同，OTC药品不需要经过医生处方，由消费者自行选购，对消费者愿望和需求反应比较敏捷，表现出更多自由竞争市场的特征，同时也显示出了更多的市场想象空间。“OTC必然成为大健康产业的龙头。”中国传媒大学广告学院教授黄升民说。事实上，中国OTC市场规模已超过日本，成为仅次于美国的全球第二大OTC市场，预计未来将以10%的速度增长。分析师预测，2014年中国OTC市场规模将达到1980亿元，比2013年同期增长11.1%。
但OTC药品也是竞争最为激烈的领域，数千家国内企业在这个市场短兵相接。随着我国OTC市场的趋于成熟，更多的跨国公司也纷纷开始行动，通过并购、整合、新建等方式加入竞争中来。
那么，什么样的企业能在激烈的竞争中活下来?谁的品牌更能够获得消费者的认可?
感冒是一种常见小病，我国每年有75%的人至少患一次感冒，也就是说每年有近10亿人至少需用一次感冒药物。这个总盘子达350亿的市场，也是竞争最为激烈的市场。据不完全统计，国内有上千家企业在生产感冒药。
就是这样一个同质化竞争非常严重市场，999感冒灵系列销量却连续7年位居感冒药市场第一!
999是华润医药旗下最为引以为傲的OTC产品群品牌。据华润医药集团相关负责人介绍，其在OTC领域已经覆盖感冒、止咳、胃肠、生殖保健、皮肤、骨科、补血、保肝护肝、肛肠等市场，旗下拥有“999”、“东阿”、“紫竹”、“毓婷”、“天和”、“顺峰”等驰名品牌，并在感冒、皮肤、补血、生殖保健等领域处于市场领先地位。
市场观察人士指出，OTC业务将是华润医药这首医药航母上一个重要的战略业务板块，对于华润医药具有重要战略意义。华润医药正在一方面通过外延式的并购完善现有的业务组合，另一方面不断推动OTC等战略业务板块的内生性发展，抢滩大健康产业龙头地位。
强者恒强
10月15日，在第十一届自我药疗年会上，中国非处方药药物协会发布的2013年度OTC市场统计调研结果显示，在烽火纷争、群雄逐鹿的OTC市场上，华润医药正在透过旗下众多知名OTC品牌企业和产品而日益受到市场瞩目，其对市场的影响和引领作用日益增强。
从OTC生产企业综合统计排名看，华润医药旗下企业在排名前五的OTC生产企业中就占了2席：华润三九继续蝉联冠军，东阿阿胶位列第四。而在“2013年度中国非处方药产品综合统计排名”中，华润三九的999感冒灵荣获感冒咳嗽类第一名，999皮炎平在外用类药物中排名第二，天和骨通贴膏在外用类药物中排名第四，三九胃泰颗粒排名消化类第三名，正天丸排名头痛失眠类第三名;同时，东阿阿胶获得中成药虚证及头痛失眠类第一名，华润紫竹的毓婷荣获“产品综合统计排名”其他类亚军，并成为唯一上榜的避孕类药品品牌。
近年来，通过内部整合和外部并购，华润医药的OTC业务战略已日渐清晰，正在寻求新的增长点，在商业模式、核心能力上不断寻求突破，做实、做强、做大、做好、做长核心业务。中国非处方药物协会发布的OTC统计排名，从一个角度集中折射了华润医药OTC板块的轮廓，龙头引领者的形象尽显。
“由于渠道与营销的规模效应，预计企业随着规模的提升盈利能力也将得到进一步加强。”分析师认为。
让品牌曲线笑起来
对于OTC产品来说，品牌的塑造尤为关键。
过去，在传统的品牌营销模式下，华润医药旗下诞生了很多过亿的品牌、中国驰名商标，华润三九的“999”品牌还两次入选中国最具价值品牌TOP50强，“东阿阿胶”等品牌被评为“中国500最具价值品牌”。
新的环境下，媒体技术和消费者意识越来越成熟，如何有效传播、在消费者中树立可信赖的品牌，成为发展OTC的关键。华润医药清醒地认识到品牌的重要性，集团层面十分重视品牌建设，站在长远角度来系统科学地规划、提升品牌，并积极打造华润医药整体品牌形象，不断树立“品质润药、责任润药、创新润药、服务润药”的亲和形象。华润三九、华润紫竹、东阿阿胶等华润医药旗下的知名公司，则各自立足不同的企业和产品定位，采取不同的品牌传播策略，在各自领域尽显风头。
凭借过硬的实力、创新的思路、最佳的实践，在“第二届中国非处方药品牌创博奖”评选中，华润三九一举拿下了最佳平面广告奖、最佳电视广告奖、最佳品牌传播奖三项大奖。其中，与湖南卫视《爸爸去哪儿》第一季的合作更成为年度家喻户晓的经典案例。同时，东阿阿胶获得最佳品牌传播奖、华润紫竹获得最佳消费者教育贡献奖。
在市场增长、技术进步、投资加大、兼并重组等力量的推动下，华润医药这艘航母，正在抓住互联网云时代的机遇，通过战略发展OTC业务，打造大健康产业的龙头，影响和引领着OTC行业的发展。
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