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借势“宅经济”,“老字号”如何焕发新青春

发稿时间:2020-03-13来源:大众日报 【 字体:

“这次疫情带来的‘意外’之战,恰是东阿阿胶数字化营销转型的重要机遇”—— 

借势“宅经济”,“老字号”如何焕发新青春 

大疫当中,零售终端一度无法开店,物流体系运转不畅,一线销售人员业务开拓受阻,经营成本上升……受新冠肺炎疫情影响,消费者“宅”在家里,东阿阿胶的传统销售渠道受到了很大冲击,企业运营遇到了前所未有的挑战。

线下销售一度被迫按下“暂停键”,但最近统计得出的这几个数,让东阿阿胶战略市场部增长团队经理杨士宽倍感欣慰:疫情发生以来,企业基于数字时代的社交新零售平台顾客总量约40万,一系列线上活动令“一对一”精准运营成为可能,仅此就实现了3000余万元纯现金销售。

“省委省政府日前印发《关于贯彻落实习近平总书记重要讲话精神统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作的若干意见》,强调要释放‘宅经济’发展潜能,大力培育数字经济新热点。我们看到这个意见后非常兴奋,疫情防控催生了新型消费、升级消费,也倒逼着我们加速开掘‘宅经济’、加快数字营销转型步伐。”杨士宽说。

疫情来势汹汹,调整应对必须当机立断。1月24号,东阿阿胶公司高管及营销团队通过线上会议等形式部署数字营销转型。“足不出户,运营一座城”,成为老字号品牌提出的新策略。

内容营销是数字化转型的基础,如何让内容触达顾客是首先要打通的环节。疫情期间,东阿阿胶专门成立了内容俱乐部,参照主流媒体“中央厨房”运作模式,整合各板块、各子公司内容运营资源,对内容进行统筹编辑、生产加工、传播分发。

借助这一平台,OTC部总经理焦龙辉组织2000多营销业务人员展开内容众创,围绕“防控疫情我们在行动”“顾客运营众创大赛”等产出了5800多条传播内容,汇集到公司SCRM营销云平台,最终统计数据令他有些惊讶:这些内容浏览量达到600多万,覆盖约700万人。“通过内容绑定顾客,进而建立企业与顾客的私域流量。1000多万的纯现金销售,基本都是私域流量带来的消费。”

“宅经济”重塑了消费习惯和生活方式。而对零售企业来说,数字化转型意味着要从线下单一渠道转变为全渠道模式,要以产品为中心转变到以消费者为中心。

记者在线采访了东阿阿胶战略市场部营销云平台技术应用经理张焕童。他介绍,疫情期间,企业把实物消费和服务消费结合起来,第一时间对线上全部店铺进行了改版,面向湖北、广东、浙江等全国24个省区约15万名一线医护人员,开展复方阿胶浆免疫力关爱活动,并且自正月十五开始举行了32期线上中医健康咨询服务。“在这些线上服务活动中,复方阿胶浆一个单品的转化率达到96%——精准推送1000个顾客,就有960个顾客购买,这增强了我们精准运营顾客的能力和信心。”

“宅经济”成为新时尚,但进入数字化时代的消费,必然对企业后端的链式体系提出了更严苛的协同要求。对此,东阿阿胶高管团队已开始布局长远:企业内部成立一个虚拟组织——数字营销加速器,将其作为“发动机”,驱动全公司各链条、各版块转型;搭建创客平台,打破企业围墙,将企业真正变成社会化的开放公司;成立“内容俱乐部”,把持续生产通达顾客的优质内容作为核心能力……

“去年企业销售业绩并不好,这是过去几年累积的结果,最主要的原因是我们对顾客关注度不够,没有及时跟上消费变化的步伐,而把更多资源和精力放在了渠道这个环节上。”东阿阿胶党委书记、总裁高登锋认为,用数字化工具和技术赋能传统营销,是企业明确的转型路径,而这次疫情带来的“意外”之战,恰是企业逆势而上、化危为机的重要机遇。

激活线上消费潜力,焕发老行业的新青春,在东阿阿胶的计划中,企业未来数字化营销比例要达到50%以上。

 
 
 
 
 
 
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